Mon tailleur est riche
Par Jean-Baptiste B.
J'aime la musique mais je ne suis pas un expert ni la personne idéale pour en parler ou pour recommander de nouveaux groupes indés. Toutefois, le Huffington Post a publié le 9 Novembre 2014 un excellent article sur Taylor Swift qui se veut à la fois critique musicale et analyse socio-commerciale de son succès. Mais il ne va pas assez loin à mon goût, et j’aimerais revenir dessus en y ajoutant mon opinion personnelle. A priori, je ne suis clairement pas la cible ni de sa musique ni de sa personnalité, en fait je suis même plus que ça, je suis le rageux par excellence contre ce genre de célébrités et c’est précisément là que ça devient intéressant. Du coup, je vais profiter de cet article pour comprendre l’effet étrange et inattendu que sa dernière chanson Shake it off et son clip ont produit sur moi, décryptant le succès incroyable, renouvelé et élargi, que rencontre la chanteuse.
Taylor Swift n’en est pas à son coup d’essai. Née en 1989, elle est devenue une star nationale dès l’âge de 16 ans grâce à ses albums de country produits dans la capitale et berceau du genre : Nashville, Tennessee. Sans trop persister, elle a amorce une première conversion vers la chanson-guimauve pour minettes hurlantes déçues par les hommes (qui sont tous les mêmes, rappelons-le). Racontant en chansons ses dizaines de ruptures, Taylor Swift devient au fil de ses albums de variétoche la Vitaa américaine, fréquemment habillée en mariée ou en princesse dans des clips ostensiblement genrés et abusant de la naïveté et des portes-monnaies des jeunes pucelles du Deep South. Ses titres les plus connus traitent de la même arnaque intériorisée par la plupart des êtres humains perfusés par Disney : ils devaient vivre un conte de fées, se marier, vivre et mourir ensemble, être leur seul et unique amour mais il l’a trahie et est parti sans laisser un mot sur le frigo, lui brisant le cœur à vie. L’ingénue pense alors que le prochain sera le bon. Et le schéma se reproduit autant de fois que le public est prêt à y croire, c’est-à-dire à acheter ses albums.
Grâce à cette formule aussi subtile qu’ingénieuse, elle connaît un succès planétaire qui produit chez moi un mépris proportionnel au nombre de mecs qui l’ont larguée.
Au même moment, ou presque, Destiny Hope Cyrus, dit Miley Cyrus, fille de la superstar de country Ray Cyrus, née à Nashville, Tennessee, se dirige elle aussi vers une carrière à l’américaine : chanteuse-actrice pour… Disney. Quelle belle rampe de lancement ! Dommage que ce soit celle d'Antarès. C’est là qu’on découvre avec stupeur que Disney est finalement aussi mauvais pour le corps et l’esprit que peuvent l’être la drogue, le sport, et Keen’V.
Quand Hannah Montana s’arrête, Miley se tourne uniquement vers la chanson et continue tranquillou sa carrière de chanteuse pop mignonnette en parallèle de celle de Taylor. Pas si tranquillou en fait parce que, comme si la demande en chansons commerciales mielleuses était trop faible pour l’offre que les deux chanteuses (et toutes les autres) proposent, un virage décisif s’opère au cours de l’année 2013 : Miley déraille (de coke), et choisit de changer de ligne artistique. Elle perd les pédales aussi bien musicalement que physiquement et se rend ridiculement célèbre auprès de la planète entière avec Wrecking ball puis en apportant à l’humanité cette grande invention qu’est le twerk. Elle se transforme en un vieux mélange entre Rihanna et Olivier Giroud qui la fait surtout ressembler à Justin Bieber. Critiquée pour ses chansons d’une banalité confondante, Miley l’est maintenant pour ses dérapages qu’elle ne semble plus contrôler. Elle devient finalement une machine à buzz poussant toujours plus loin son exubérance vestimentaire, ses frasques et la provoc’ sexy-trash pour faire parler d’elle et se faire une place parmi les strip-teas… les show-girls américaines à la Katy Perry ou Lady Gaga.
Et c’est durant cette période précise – qui couvrirait plus ou moins l’année scolaire 2013-2014 selon moi – que tout bascule, et que Taylor Swift joue le plus grand coup marketing de sa jeune carrière.
Taylor décide d’accentuer son image d’enfant sage en exacerbant plusieurs nouvelles facettes de ce personnage.
La première est dépendante de Miley puisqu’elle en devient l’exact antipode, l’anti-Miley Cyrus par excellence, surfant sur la décadence médiatique de sa concurrente. Anciennement moquée pour ses chansons mièvres, Taylor revêt maintenant l’apparence d’une chanteuse populaire et fédératrice. Gentille ado souriante, elle reste habillée et s’adresse à toute la famille, à tous les sexes, à tous les âges. En changeant le ton et le thème de ses chansons, elle change de cible, élargit son public, tout en détournant ses haters vers Miley qui se ruent tête baissée dans la brèche en découvrant dans cette dernière une source inépuisable de hate : définitivement une autre Justin Bieber. Miley et Justin osent imaginer que la popularité dont ils rêvent se gagne en tirant la langue et en se métamorphosant en people dédaigneux qui se prennent bien trop au sérieux pour qu’on puisse rigoler d’eux, avec eux.
De plus, Taylor sait ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas. Comme elle l’a dit dans une interview : « Je ne peux pas jouer les Lady Gaga ou faire du hip-hop, je ne suis pas Miley Cyrus. »
Et cela nous mène directement à la deuxième facette décelable dans l’évolution de son personnage public : l’autodérision.
Elle a su parfaitement jouer de la réputation que lui a collé la première partie de sa carrière. Et c’est ce qu’elle pose clairement dès le premier couplet du premier tube de son nouvel album (celui qui amorce le virage dont je vous parlais), Shake it off :
got nothing in my brain (J'n’ai rien dans la tête)
That’s what people say, that’s what people say (C’est ce que les gens disent, c’est ce que les gens disent)
I go on too many dates, but I can’t make them stay (Je me mets avec trop de mecs, mais j’arrive pas à en garder un seul)
Et voilà. Ca, j’adore. Elle a tout compris. En plus d’utiliser sa concurrente principale comme faire-valoir, elle se joue ouvertement des clichés qui lui collent à la peau – et qu’elle s’était créée elle-même. Avec cette chanson, et après s’en être longtemps pris plein la gueule, elle affirme qu’elle se moque de tout ce que pourraient penser les critiques (And the haters are gonna hate, hate, hate, hate, chante-t-elle). Le clip est drôle, décalé, plein de second degré : elle ne se prend plus au sérieux et décide enfin de prend du recul, avec un regard humoristique, sur son personnage et sa carrière.
Son clip respire le décalage et l’humour des années 90. Une Spice Girl 2014. Peut-être un peu au rabais certes, mais voilà ce que je vois en elle. Et plus je zappe sur les chaînes musicales, plus je me rends compte que la nouvelle génération, les nouvelles voix – les nouveaux visages surtout – de la pop internationale des années 2010 (Bruno Mars, Iggy Azalea, Jessie J., Ariana Grande, Meghan Trainor et Nicki Minaj à sa manière) travaillent à produire ce genre de clips décalés proche de ce que nous proposaient la musique pop délirante des années 90 (genre Barbie Girl). A ce titre, je ne pense pas que le fait que l'album de T. Swift s'appelle 1989 soit un hasard. C'est certes sa date de naissance, indiquant un retour aux joies et à l'insouciance de l'enfance, mais c'est aussi une évidente référence à l'environnement musical dans lequel elle a grandi et commencé à aimer la musique. Et non, ce n'est en aucun cas une allusion aux conséquences géopolitiques mondiales engendrées par la chute du mur de Berlin.
Par ailleurs, s'il y a retour de cet humour dans les clips c'est parce qu'un jour, il avait disparu. Et là j’accuse. J’accuse les Black Eyed Peas, entre autres évidemment, d’avoir rendu la deuxième moitié de la décennie 2000 rigide et morne en ayant perdu eux-mêmes le second degré dont ils se targuaient avant de se lancer dans l’électro. Mais bref le sujet n’est pas là, cela mériterait un autre article dans lequel je ne serais pas le meilleur pour en parler.
Je finirai sur une des réactions qu’elle a déclenchées parmi la communauté YouTube. Le célèbre youtubeur Bart Baker a parodié le tube de Taylor Swift et ce sur quoi il plaisante est symptomatique de la nouvelle ligne artistique dans laquelle s’est engagée la chanteuse. Pourtant, en la parodiant, il fait sans le vouloir la promotion de la nouvelle Taylor Swift puisqu’il rebondit sur tous les éléments dont elle se détache et dont elle plaisante elle-même. Elle sait qu’elle est blonde, qu’elle est belle, qu’elle fait un peu cruche et qu’elle s’est faite plaquée à de multiples reprises mais elle s’en fout. Allez quand même voir la vidéo, elle vaut le détour.
Voilà les raisons pour lesquelles je pense que le renouveau du succès de Taylor Swift va au-delà de la simple analyse délivrée par le Huffington Post. Elle est plus qu’une anti-Miley, elle est le nouveau second degré de la pop : Taylor a compris sur quelle vague surfer pour redorer son blason. Voilà où les ont menées leurs deux trajectoires parallèles : l’une vers le trash immature et vulgaire, l’autre vers l’autodérision et la maturité. A cet égard, je suis devenu un fan inconditionnel de la nouvelle Taylor et maintenant, c'est moi la jeune pucelle du Deep South.
Par Jean-Baptiste B.